57%が「独自調査データあり」のWPをダウンロードしたいと回答。ホワイトペーパーDL率を左右する要素とは？

〜DLの目的は「社内共有・提案資料として活用」（47%）が最多。一次情報の明示がDL意欲に影響〜

営業資料の受注率やLPの成約率を上げるためのアンケート調査・考察、法人のリード獲得支援、LLMO・ブランディング記事作成・オウンドメディア運営を中心としたコンテンツ制作サービスを提供している株式会社はちのす制作（本社：東京都、以下「はちのす制作」）は、2026年2月に「ホワイトペーパーのダウンロード判断基準」に関する調査を実施しました。

調査の結果、同テーマのホワイトペーパーが2種類あった場合、「独自のアンケート調査データが掲載されている」と明記されたWPをダウンロードしたいと回答した人は57%にのぼりました。一次情報（独自調査データ）の明示がDL意欲に影響を与える要因であることが示されています。

また、DL前に確認されている情報としては「サブタイトルや概要説明文」（43%）、「タイトル」（40%）が上位に挙がり、DLページの情報設計が重要であることも確認されました。

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【調査概要】

• 調査機関： 株式会社はちのす制作
• 調査対象： BtoB企業に所属し、直近1年間で業務関連のホワイトペーパーをダウンロードした経験があるビジネスパーソン（ツール・サービスの選定に関与する方）
• 有効回答数： スクリーニング調査：2,000人 / 本調査：100人
• 調査期間： 2026/2/18～2026/2/19
• 調査方法： インターネット調査

※本調査はn=100のため、回答数がそのままパーセントとなります。複数回答の設問では合計が100%を超える場合があります。

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調査内容結果

Q1：ホワイトペーパーをダウンロードする主な目的を教えてください。

（複数回答、n=100）

ホワイトペーパーをダウンロードする主な目的として最も多かったのは、「社内での情報共有・提案資料として活用するため」（47%）でした。

次いで、

• 「具体的な課題解決のヒントを得るため」（44%）
• 「業界の最新トレンドや動向を把握するため」（43%）
• 「自社の検討中サービス・ツールの比較材料として」（27%）
• 「競合他社の動向を知るため」（25%）

と続きました。

上位3項目が43〜47%と僅差で拮抗しており、ホワイトペーパーは「個人の情報収集」だけでなく、「社内展開・提案資料」としても活用されている実態がうかがえます。

また、「上司・経営層への説得材料・稟議資料として」も21%が選択しており、WPが社内の意思決定プロセスにおいても一定の役割を果たしていることが示唆されます。

Q2：ホワイトペーパーをダウンロードする前に確認することを教えてください。

（複数回答、n=100）

DL前に確認する情報として最も多かったのは「サブタイトルや概要説明文」（43%）で、次いで「タイトル・メインの見出し」（40%）、「ページ数・資料のボリューム」（39%）が続きました。ただし、上位3項目は39〜43%と僅差であり、特定の要素だけが突出しているわけではありません。

また、「発行元の企業・団体名」（32%）、「発行日・データの更新時期」（28%）も3割前後が確認しており、「何が書いてあるか」「どの程度のボリュームか」「誰が出しているか」の3点が、DL判断の主な情報として挙げられました。

「特に何も確認しない」は10%にとどまっており、多くのビジネスパーソンが何らかの情報を確認したうえでDL判断を行っていることが示されました。DLページ上の情報設計の重要性がうかがえます。

Q3：ダウンロードを決める際に「最も」重視することは何ですか？

（単数回答、n=100）

ダウンロードを決める際に「最も」重視する要素として、「自分の課題・関心テーマに合致しているか」と「信頼できる企業・団体が発行しているか」が同率1位（各25%）となりました。

注目すべきは、「独自のアンケート調査データが含まれているか」が単独3位（14%）に入った点です。「すぐに業務で使える実践的な内容か」（7%）や「事例が含まれているか」（2%）を上回っており、一次情報への一定の需要があることがうかがえます。

「独自調査データ」（14%）、「発行会社独自のノウハウ」（10%）、「他では得られない独自情報」（7%）を合わせると、31%が何らかの「独自性」を最も重視している結果となりました。

Q4：以下の要素がホワイトペーパーの紹介ページに記載されている場合、ダウンロードしたい気持ちにどの程度影響しますか？

（5段階マトリクス評価、n=100）

9つの要素について「やや影響する」「非常に影響する」と回答した割合を合算し、影響度の高い順にランキング化しました。

全9項目が「影響あり」54%以上を記録しており、どの要素もDL意欲に対して一定の影響力を持つことが確認されました。

中でも「事例」と「専門性」が同率1位（63%）となり、「自分に関係がある具体的な情報」が求められていることが分かります。

「独自調査データ（一次情報）」は57%で6位ですが、過半数に影響を与えている点は見逃せません。また、「権威性（著名人・専門家の監修）」が最下位タイ（54%）となったことから、「誰が監修したか」よりも「内容の具体性」が重視される傾向が読み取れます。

Q5：直近1年間でホワイトペーパーのダウンロードを「途中でやめた」経験はありますか？

（単数回答、n=100）

「1回以上ある」と回答した人は合計74%でした。ただし、今回の調査対象は「直近1年間でWPをDLした経験がある人」に絞られているため、DLの試行回数自体が多い層である点は考慮が必要です。

その上で注目したいのは、「一度もない」が13%にとどまっている点です。DL経験のある層であっても、大半は「途中でやめた」経験を持っており、DLページにたどり着いたユーザーを取りこぼしているケースが一定数存在することが示唆されます。

Q6：ダウンロードをやめた理由として当てはまるものをお選びください。

（複数回答、n=100）

離脱理由として最も多かったのは「タイトルと内容が違うと感じた」（37%）でした。ただし、2位の「発行元企業の信頼性に疑問を感じた」（35%）とは2ポイント差であり、上位3項目は30〜37%と僅差で並んでいます。

次いで、

• 「登録フォームの入力項目が多すぎた」（28%）
• 「ページの読み込み・ダウンロードに時間がかかった」（26%）
• 「既に知っている内容だと思った」（21%）

と続きました。

Q3の結果と照らし合わせると、読者が重視する要素が欠けたときに離脱につながる構造が見えてきます。「タイトルと内容の乖離」は「テーマ合致」への期待が裏切られた結果であり、「信頼性への疑問」は「発行元の信頼性」が伝わらなかった結果と考えられます。

DLページでは、タイトルと内容の整合性、発行元の専門性や実績の提示が、離脱防止の基本的な対策になり得ると考えられます。

Q7：同テーマのホワイトペーパーが2種類あった場合、どちらをダウンロードしたいですか？

A：「独自のアンケート調査に基づくデータを掲載」と明記されている
B：特にそのような記載がない（一般的な解説資料）

（単数回答、n=100）

「絶対にAをダウンロードしたい」が21%、「どちらかといえばAをダウンロードしたい」が36%で、独自調査データありのWPを選ぶ人は合計57%でした。

一方、「どちらかといえばBをダウンロードしたい」は16%、「絶対にBをダウンロードしたい」は3%で、一般的な解説資料を選ぶ人は合計19%にとどまりました。

過半数が「独自調査データあり」のWPをダウンロードしたいと回答しており、一次情報の明示がDL意欲に影響を与えていることが示されました。

「絶対にAをダウンロードしたい」と回答した層が21%存在する点も注目に値します。これは、独自調査データの掲載が単なる加点要素ではなく、一定の層にとっては「ダウンロードの決め手」として機能している可能性を示しています。

Q8：ホワイトペーパーに含まれる「独自調査データ」に期待することを教えてください。

（複数回答、n=100）

独自調査データに最も期待されている要素は「グラフや図表で分かりやすく可視化されている」（44%）でした。

次いで、

• 「調査時期が最近である（直近1年以内）」（38%）
• 「他では見られない独自の切り口・視点がある」（35%）
• 「サンプル数が十分に確保されている（300人以上など）」（33%）
• 「詳細な集計結果や数値が公開されている」（33%）
• 「調査対象者の属性が自分に近い」（29%）
• 「調査方法が明記されていて信頼できる」（29%）

と続きました。

この結果から、独自調査データに対しては「可視化（見やすさ）」「鮮度（新しさ）」「独自性（オリジナリティ）」の3要素が特に期待されていることが分かります。

数字の羅列ではなくグラフ・図表で表現すること、直近のデータであること、他社にはない切り口を持っていることが、調査データの「品質」を評価する基準として機能していると考えられます。

今回の調査から分かる考察

1. WPは「個人の情報収集」だけでなく「社内展開される資料」でもある

DL目的の1位が「社内共有・提案資料として活用するため」（47%）であったことは、ホワイトペーパーが個人の学習ツールにとどまらず、社内の意思決定プロセスに組み込まれている可能性を示しています。WPは「読まれる」だけでなく「社内で回覧・引用される」ことも意識した設計が求められそうです。

2. DL率に影響するのは「DLページの情報設計」

多くのビジネスパーソンがDL前に何らかの情報を確認しており、特に「概要説明文」（43%）と「タイトル」（40%）が上位に挙がりました。一方で、離脱理由では「タイトルと内容の乖離」（37%）や「発行元の信頼性への疑問」（35%）が上位に並んでいます。DLページでの正確かつ具体的な情報提示が、DL率の改善につながる可能性があります。

3. 独自調査データ（一次情報）はDL意欲に影響を与える要素のひとつ

57%が「独自調査データあり」のWPをダウンロードしたいと回答し、「最も重視する要素」でも独自調査データが3位（14%）に入りました。情報があふれる環境下で、他社コンテンツとの差別化を図る上で、一次情報の掲載とその明示が有効な施策のひとつであることが示されました。

4. 調査データに期待されるのは「可視化」「鮮度」「独自性」

独自調査データに対して最も期待されているのは「グラフや図表での可視化」（44%）であり、次いで「鮮度」（38%）、「独自の切り口」（35%）が続きます。調査データを掲載するだけでは十分とは言えず、「見やすく・新しく・他にない」データであることが、読者にとっての価値基準のひとつであることが示されました。

ホワイトペーパーの競争力は、「作ること」だけでなく「何を載せるか」でも左右される。

独自の調査データ（一次情報）を軸に据え、可視化・鮮度・独自性を担保したコンテンツ設計が、BtoBマーケティングにおけるリード獲得の質を左右する要素のひとつとなり得ると考えられます。

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