エビデンスは「信頼の入口」。リード獲得・商談化・成約率にどう貢献するか？

（前回）その資料、逆効果かも？ データ（エビデンス）の「質」が生む、顧客との深刻なギャップの記事では、営業資料やホワイトペーパー（WP）における客観的データ（エビデンス）が、受け手（決裁関与者）にとって「あって当然の前提条件（衛生要因）」であること、そして「質の低い」データ（古い・出典不明など）はむしろ「逆効果」になる危険性を、調査データを基に明らかにしました。

では、この前提を踏まえ、「質の高い」エビデンスを適切に活用すれば、具体的にどのようなビジネス成果が期待できるのでしょうか？

今回の調査では、エビデンスが購買プロセスの初期段階から最終決定に至るまで、連続的に受け手（決裁関与者）の「信頼」に作用し、成果（リード獲得・商談化・成約）に貢献するメカニズムが明らかになりました。

▼実施した調査結果の詳細

・マーケ担当者の95.1％が「エビデンス活用で成果向上を実感」。一方で最大の課題は「更新リソースの不足」（42.0％） ・営業担当者の課題、1位は「顧客に合うデータがない」。エビデンス活用で「受注率」向上を実感するも、半数以上が「効果測定」に課題 ・決裁者の98.4%が「根拠なし」の営業資料にネガティブな印象。決裁者の信頼を失う“逆効果”なデータとは？

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エビデンスは「決定打」ではなく「土俵に上がるための条件」

まず、BtoBの購買プロセスにおけるエビデンスの「役割」を正しく理解する必要があります。

今回の調査で、「最終的にどの会社に依頼するか」を決める際の重視するポイント（ N=126）を受け手（決裁関与者）に聞いたところ、上位は「導入事例・顧客の成果（実績）」（202pt）、次いで「提案内容の具体性・納得感」（126pt）となりました。

※加重スコアは、1位＝3点・2位＝2点・3位＝1点として算出しています。

※スコアが高いほど「より上位に課題として挙げられた」ことを示します。

「調査データや統計情報（エビデンス）の信頼性」は122ptと、低くはないものの、最終決定の「決定打」としては、企業の実績ほど重視されていないことがわかります。

しかし、これは「エビデンスは重要ではない」ことを意味しません。

次に、「まず、どの会社を信頼して話を聞くか」という信頼の入口の段階（N=126）で重視するものを聞いたところ、順位は劇的に変わります。

※加重スコアは、1位＝3点・2位＝2点・3位＝1点として算出しています。

※スコアが高いほど「より上位に課題として挙げられた」ことを示します。

「導入事例や『お客様の声』の豊富さ」が154ptと重要なことに変わりはありませんが、「客観的な調査データ（エビデンス）に基づいた市場環境や課題の説明」が193ptで第1位に浮上。

これは「企業の知名度や取引実績（131pt）」、「担当者の説明のわかりやすさ・人柄（112pt）」を大きく上回ります。

注目すべきは、「価格の安さ・分かりやすさ」（95pt）は、この段階ではほとんど重視されていない点です。

この結果が示すのは、エビデンスの重要な役割です。

エビデンスは、「価格」「実績」で比較される前の段階で、「この会社は信頼できるか、話を聞く価値があるか」を判断させるための「信頼の入口＝土俵に上がるための条件」として、購買プロセスの序盤に強く作用しているのです。

【フェーズ別】エビデンスが成果に寄与するメカニズム

この「信頼の入口」としての役割を、資料のフェーズごとに分解し、作り手（営業・マーケ）と受け手（決裁関与者）双方のデータから、具体的な成果への貢献を見ていきましょう。

① ホワイトペーパー（認知・興味形成フェーズ）

• 役割: 市場課題を提示し「問題意識を喚起」する
• 期待される成果：DL率・リード獲得数の向上、資料からの商談化 

作り手（マーケ）の視点

まず、マーケティング担当者はエビデンスをホワイトペーパーに使うことで、明確な成果を実感しています。

「エビデンスを入れた資料と入れなかった資料で、成果（DL率・商談化率など）に違いを感じますか？」（N=81）という質問に対し、「大きく上がった」（32.1%・26票）、「やや上がった」（63.0%・51票）を合わせ、実に 95.1% の担当者が「成果が上がった」と回答しています。

具体的に感じた効果（N=74）としては、「DL数が増えた」（41.9%・31票）、「資料からの商談化率が上がった」（39.2%・29票）が上位を占めました。

受け手（顧客）の視点

この効果は、受け手側の意識にも裏付けられています。 

受け手（決裁関与者）に「ホワイトペーパー」における調査データの効果度合い（N=126）を聞いたところ、「とてもそう思う」（54.0%・68票）、「まあそう思う」（42.1%・53票）を合わせ、96.1% が「（ホワイトペーパーにデータが）あると効果的だ」と回答しています。

ホワイトペーパーにおけるエビデンスは、マーケターの 95.1% が成果（DL増・商談化増）を実感しており、受け手（決裁関与者）の 96.1% がそれを「効果的」だと感じています。

これは、リード獲得と初期の態度変容（問題意識の喚起）に不可欠な要素です。

② 営業資料（課題理解・検討初期フェーズ）

• 役割: サービスの必要性を「客観データ」で正当化し、「論理的に理解」させ、信頼を獲得する
• 期待される成果: 「初回商談率」の向上、「受け手（決裁関与者）の理解・納得感」の醸成

受け手（顧客）の視点

 エビデンスが「信頼の入口」として最も強く機能するのが、このフェーズです。

「調査データや統計情報が掲載された資料を見た際、あなたの“行動意欲”にどのような変化がありますか？」（N=126）という質問に対し、78.6%（99票）が「その会社に話を聞いてみたいと思う可能性が高まる」と回答しました。

さらに、「エビデンスがある資料を見た際、その会社を『業界に詳しい／専門知識を持つ』と感じる度合い」（N=126）については、「非常にそう思う」（52.4%・66票）、「ややそう思う」（45.2%・57票）を合わせ、97.6% が「専門知識を持つ」と感じると回答しています。

作り手（営業）の視点】

営業担当者も、この「信頼獲得」と「理解促進」の効果を実感しています。

営業資料にエビデンスを入れる目的（N=130）として、「自社の主張や価値を客観的に補強するため」（56.9%・74票）、「サービスの必要性を論理的に説明するため」（51.5%・67票）、「初回接点で信頼感を与えるため」（40.8%・53票）が上位に挙がりました。

そして、その効果（N=130）として、「初回商談率」が上がった（49.2%・64票）。「資料閲覧後の顧客からの問い合わせ数」が向上した（50.0%・65票）、「顧客の理解・納得感」が上がった（54.6%・71票）と回答。

営業資料におけるエビデンスは、顧客の 97.6% に「専門性」を感じさせ、78.6% の「話を聞いてみたい」という行動意欲（＝初回商談率の向上）を引き出します。これはまさに「信頼の入口」を突破する鍵です。

提案資料（比較検討・最終決定フェーズ）

• 役割: 顧客の業種・職種に近いデータで「自社にフィットする」と感じさせ、提案の説得力を高め、稟議・承認を後押しする 
• 期待される成果: 「受注率」「稟議・承認通過率」の向上

【受け手（顧客）の視点】 

最終フェーズである提案資料においても、エビデンスの効果は相応に認められました。

受け手（決裁関与者）に「提案資料」における調査データの効果度合い（N=126）を聞いたところ、「とてもそう思う」（57.9%・73票）、「まあそう思う」（42.1%・53票）を合わせ、100% が「あると効果的だ」と回答しました。

さらに、「エビデンスがあることで、サービスを『導入すべき』と感じる度合い」（N=126）は、95.2%（120票）が「（非常に／やや）感じるようになる」と回答。

 「『どの会社に依頼するか』を選ぶ際に、エビデンスの有無はどの程度影響するか」（N=126）については、97.6%（123票）が「（非常に大きな／ある程度）影響がある」と回答しました。

作り手（営業）の視点

営業担当者も、この最終的な「決定」への効果を強く認識しています。

提案資料にエビデンスを入れる目的（N=130）は、「提案の説得力を高めるため」（60.8%・79票）が圧倒的1位。次いで「顧客の課題理解度を示すため」（45.4%・59票）が続きます。

そして、その具体的な効果（N=130）として、「受注率」（53.8%・70票）、「顧客の理解・納得感」（60.8%・79票）が上位に挙がり、目的と成果が直結していることがわかりました。

提案資料におけるエビデンスは、顧客の 97.6% の「会社選定」に影響を与え、95.2% の「導入意欲」を高めます。これは、作り手側が実感する『「受注率」（53.8%）、「顧客の理解・納得感」（60.8%）の向上』に直結しています。

エビデンスはプロセス全体で「信頼」を醸成し続ける

今回の調査結果から、客観的エビデンスがBtoBの購買プロセス全体にわたり、連続的に「信頼」を醸成し、具体的な成果に貢献している実態が明らかになりました。

「信頼の入口」を突破する（認知〜検討） エビデンスは、最終決定の「価格」や「実績」で比較される前に、「話を聞く価値があるか」を判断させるための「信頼性」として機能します。

リードを獲得し、商談を創出する（ホワイトペーパ・営業資料フェーズ） ではマーケターの 95.1% が成果向上を実感し、営業資料では受け手（決裁関与者）の 78.6% が「話を聞いてみたい」と行動意欲を喚起されています。

決定を後押しし、成約に導く（提案資料） 提案資料では受け手（決裁関与者）の 97.6% が「会社選定に影響がある」と感じており、これが営業担当者の実感する「受注率UP（53.8%）」や「顧客の理解・納得感UP（60.8%）」につながっています。

エビデンス（調査データ）の活用は、単なる興味換気のみならず、 それは、リード獲得（DL） → 商談化（信頼・専門性） → 受注（説得・稟議通過）というビジネスの根幹を、データによって論理的に支える「武器」そのものだといえるでしょう。

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